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《海角七號》：難道，你不期待彩虹嗎？
作者：葉茂中 時間：2008-12-25 字體：[大] [中] [小]
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4億5千萬臺幣的票房，一舉將《海角七號》推上了60年來臺灣地區(qū)最賣座華語電影的寶座。
然而，值得我們思考的是在大片層出不疊的2008年，經濟卻日漸低迷的大環(huán)境下，投資不過5000萬元新臺幣，沒有大牌導演、演員，幾乎可以被定義為一部“三無電影”的《海角七號》緣何能逆勢而上？
透過現象看本質，在《海角七號》的大賣背后，也正是我們每個營銷人，廣告人該學習和借鑒的：
一、大創(chuàng)意源自消費需求
在《海角七號》之前不是沒有感動人心的文藝片，即便是周杰倫導演的處女作《不能說的秘密》都未能贏得《海角七號》的佳績，原因是何？
任何精彩的大創(chuàng)意，都來源于生活，是對社會的需求的最大滿足，也是對主流價值觀的體現，而這種價值觀可以反映在社會、藝術、人文等等層面上。電影的基本屬性就是商品，只要電影還需要進電影院播放，刻成DVD販售，而不是成為電影學院的教材，它就是需要滿足觀眾需求的商品。作為商品，就應該滿足消費者的消費需求和心理。
《海角七號》的的創(chuàng)作，正是迎合了臺灣社會現象：近年來，臺灣經濟一直不景氣，最近同樣陷入全球金融危機的恐慌，大家每天接受到的訊息，都是悲觀負面的，在這樣的社會趨勢下，消費者不再需要表面的繁華，更需要精神層面的理解和力量�；谶@樣的理解，導演引領著消費者探討城鄉(xiāng)差距、感受歷史帶來的愛情悲劇、體驗小人物的夢想追尋，并以最通俗易懂的愛情故事和流行歌曲包裝，在將草根特色發(fā)揮地淋漓盡致的同時，也激發(fā)了每個“小人物”心中的斗志，為每個人找到一個情緒的出口，夢想的入口。
電影中最精彩的對白“難道，你不期待彩虹嗎？” 相信大家在電影中都看見了希望，也為電影票房帶來了希望！
正如《中國時報》的觀點：“只有找回觀眾，才能驅動臺灣電影重生”；只有找回需求，才能找到創(chuàng)意。我們每個人都期待大創(chuàng)意，但在大創(chuàng)意來臨之前，不妨冷靜的看清楚，在不斷變化的社會背景下，你的消費者，心中到底需要的是什么？
二、1+1+1>3 ，多元化的營銷模式
《海角七號》如果只是一部純粹的臺灣本土勵志電影，他肯定無法取得如此火爆的票房佳績。他深耕于自身的產品力，借助了符號化，草根文化，流行文化等等有效的行銷手段幫助電影成功突圍：
產品力：所有做營銷的人都知道，無論廣告怎么花哨，品牌怎么有名氣，一旦產品本身出現了問題，更多的宣傳都只能雪上加霜。為了成就臺灣最有誠意的電影，導演不惜抵押房產、靠借貸、輔導金，拍出了自己的第一部劇情長片「海角七號」；在拍攝過程中，導演更回歸產品力本身，堅持讓《海角七號》就是要「好看」，堅持讓“產品”有料，這也才成就了《海角七號》的票房并沒有在「支持臺灣國片」的口號下止步不前，創(chuàng)造了口碑和票房的雙贏。
本土符號：作為拍給臺灣民眾看的電影，導演很好的把握了臺灣本土元素的運用方式，電影開場白的第一句「我操你媽的臺北」，就引起全場的注意及笑聲。可以說這部影片是很“臺”的電影，有臺灣式的小鎮(zhèn)風格，對白也保留了大量原居民的臺語，讓本地人看了非常感同深受，這些都形成了一個強大本土符號，深深的烙刻在觀眾的心里，形成了此片最大的記憶符號，導致了這部很“臺”的影片，讓所有臺灣人都覺得很親近,從中看到自己生活的痕跡。很多從不愿意花錢看電影的老年人也紛紛出現在電影院內，耽溺于故事的余韻里，久久不忍離席。
草根營銷：草根營銷的勝利在李宇春身上已經得到了很好論證。草根文化的營銷模式建立在消費金字塔底部最大人群基礎上（這也為銷量打下了很好的基礎），而“草根“折射出的真人，真事，真感動，才是贏利的本質所在：當電影呈現出城市追夢失敗被迫回到家鄉(xiāng)的代班郵差阿嘉、四處奔波推銷米酒的客家人馬拉桑、換了工作跑了老婆的原住民警察勞馬、暗戀有夫之婦的機車行工友水蛙、不服老又愛張揚的老郵差茂伯、個性嚴謹的演唱會日本籍監(jiān)督友子、充滿青春期反叛情緒的彈琴少女大大和她的單親媽媽......各種性格分明而帶著鄉(xiāng)土氣的小人物，就猶如我們身邊的“李宇春”般，栩栩如生。我們希望他們獲得成功，正如我們自己渴望成功是一樣的。尤其在哈日哈韓的風潮中，臺灣本土性的草根文化，尤其顯得與眾不同，臺灣民眾愿意重復購買，甚至一天之內看了三場，也就不足為怪了。
三、口碑比獎杯重要
《海角七號》并沒有高昂的傳播成本，卻取得了4億5千萬臺幣的銷售業(yè)績，原因為何？答案就是口碑營銷。
侯孝賢在臺北電影節(jié)看過《海角七號》首映后，就告訴魏導“《海角七號》是一部不怕人家看的好片。”導演抱著對產品力堅定的信念，便決定操作口碑來營銷《海角七號》。
導演為了讓口碑傳播效果更好，早在開拍前，就建立好了《海角七號》的官方博客，在拍攝過程中，工作人員不斷往博客上上傳影片的劇照、預告、幕后花絮，并串聯各網站、網絡論壇進行網絡活動、創(chuàng)造msn圖標供網友下載等。
為了《海角七號》能老少通吃，導演首先做了一些小規(guī)模調查：他們先是請幾位內部員工看了兩分鐘預告片，看完之后，收回來的問卷只有兩種答案——“喜歡”與“非常喜歡”�？傻诙䝼�問題，“你會不會在下禮拜上映的時候去買票”，大部分人的答案是“不會”，因為大家覺得，這是“臺灣電影”。而一位觀眾給出了貌似“惟一”的解決方式：如果朋友推薦，我就會去看。
“朋友推薦”讓導演更堅定了“口碑傳播”對一部臺灣電影的重要性。因此決定在電影正式上映前，要在臺灣不同城市舉行超過1萬人次的免費試映會（臺灣總人口只有兩千多萬）。到了電影上映前，導演發(fā)了約1萬張的免費試映票，不僅精心挑選試映族群，還限制一人只發(fā)一張的電影票，并在每場電影放映后現場與觀眾進行座談，不斷加深觀眾印象。目的就是要制造「先生看了會再帶太太去看，老師看了會推薦學生去看」的效用。其后的十幾天里，《海角七號》在臺灣大小城市進行大范圍試映，試映人群從民間組織的成員到中小企業(yè)的老板，大規(guī)模試映得到的普遍反映是：“很久沒看到這么好看的臺灣電影了�！笨诒畟鞑コ蹙咭�(guī)模。
導演為了在青年族群中產生口碑效應，更是費心在各校園及在青年中心舉辦座談會，與年輕族群面對面。在電影播映完，給予影迷十分鐘的提問時間，加深互動效果，這些都是以往電影營銷未用的。
也正如導演所設想的，開映首周，《海角七號》臺北周末票房開出198萬新臺幣的成績，排行當周票房第四�！翱诒遍_始在互聯網上發(fā)酵，以臺灣最大的網絡論壇PTT為首的各大電影討論區(qū)紛紛被《海角七號》攻占，觀眾甚至比賽誰拉的觀眾最多，電影討論區(qū)迅速演變?yōu)椤昂＝莻麂N公司”。
憑借著網絡上的驚人傳播力，通過網絡上的各種社交工具的口耳相傳，這種“口碑式”的病毒擴散模式，迫使主流媒體加入報道大軍中，免費為《海角七號》高調宣傳。
這樣的口碑傳播，直接導致了七號現象成為一次臺灣全民運動：許多臺灣人，已經第三次第四次進電影院看《海角七號》了，甚至有的人看了18次，能背出臺詞；除了年輕人，許多“阿公阿媽”多年不進電影院，這次也興沖沖地買票觀看《海角七號》；一些從不看臺灣電影的“精英分子”，這次也捧場《海角七號》；臺灣2千萬的人口，卻造就了4.5億臺幣的票房奇跡，實在是口碑營銷的重大勝利。
現在是互動傳播的時代，如何讓消費者自己幫你賣貨，口碑成為最關鍵的一著。不僅要有好的口碑，更需要有話題性的口碑效應，《海角七號》正如同當年“封殺”王老吉一樣，創(chuàng)造了可以持續(xù)討論的話題之后，不僅讓消費者為你買單，更主動為你擔當“媒介”的角色，正是即省錢，又賺錢，還建立了良好的口碑，真是一舉多得的傳播模式。
但值得我們注意的是：口碑傳播也是雙刃劍——好的產品力才能帶動良好的口碑效應；而糟糕的產品也會導致類似三聚氰胺的惡果。
四、話題行銷，推波助瀾
在成功的啟動口碑營銷后， 8月22日，是《海角七號》上映的第一天，當天全臺灣地區(qū)票房僅有92萬元新臺幣，這個數字著實平淡了一些，但對于這樣的一部電影也實屬正常。第二天，男主角范逸臣站出來對觀眾許諾：“票房破2000萬元就裸泳�！�9月1日，《海角七號》全臺票房突破2000萬元新臺幣，9月18日是范逸臣實現諾言的日子，他在墾丁海邊“裸”了一把。這一天，《海角七號》票房突破1億元新臺幣，范逸臣這一“裸”功不可沒，其裸泳的片段，也在網絡上迅速傳播開來，而傳播的頻率也與票房佳績形成互動，呈現了良好的上升趨勢：9月24日，《海角七號》打敗《赤壁（上）》，成為2008年臺灣地區(qū)華語片票房冠軍。10月4日，《海角七號》票房突破3億元新臺幣超過《色，戒》，兩天后，一舉擊破成龍作品《警察故事3》保持了16年之久的臺灣地區(qū)華語片票房紀錄。
而在其后，又在雅虎進行拍賣，將《海角》部分道具在雅虎拍賣網站開始拍賣，上線短短幾小時，魏德圣導演畫的分鏡腳本，喊價已高達35萬元；連田中千繪片中的筆記本，喊價也突破三萬，所得捐出給世界展望會。在賺錢之余，再一次為《海角七號》做了公關活動宣傳，將海角七號的力量散播到臺灣的各個有需要的角落。
10月5日，馬英九觀看了《海角七號》，5天后，他高調發(fā)表“影評”，公開大贊《海角七號》代表了“堅毅、勇敢的臺灣精神”，把影片和奧運會上倒地11次還站起來奮戰(zhàn)的跆拳道選手蘇麗文并列為“臺灣最寶貴的資產”，并借此鼓勵民眾，“有信心重振臺灣經濟”。
11月6日，�；鶗才藕f(xié)會會長陳云林觀看了《海角七號》 ……
一系列的話題行銷，迅速將《海角七號》的口碑營銷推向高潮，演變?yōu)橄碚麄�臺灣島的“全民海角運動”，臺灣中天電視在一個節(jié)目里甚至引用了這樣一句流行語：“沒看《海角七號》，社會壓力好大！”
你，海角了嗎？
你，學習海角了嗎？
你，營銷海角了嗎？
在經濟不景氣的當下，如何幫助產品創(chuàng)造銷售奇跡，從《海角七號》中，廣告人你學到了什么？
葉茂中：資深營銷策劃人和品牌管理專家，清華大學特聘教授，中央電視臺廣告策略顧問，南京理工大學工商管理碩士（MBA）研究生導師。在策劃界素有"鬼才"之稱，極其擅長企業(yè)整體的營銷策劃和廣告運動策劃，慣于從沒有"市"的地方"造市"，從沒有"路"的地方"拓路"。曾被評為中國企業(yè)十大策劃家、中國營銷十大風云人物、中國廣告十大風云人物、中國十大廣告公司經理人，入選《中國創(chuàng)意50人》。著有《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀實》、《轉身看策劃》、《新策劃理念》、《創(chuàng)意就是權力》。聯系方式：上海：地址：徐匯區(qū)桃江路38號葉茂中創(chuàng)意工業(yè)園電話：(021)64316980 64316997 傳真：(021)64316379 郵編：200031